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2002年以來，國內電視界的ISO9000 族質量管理體系認證熱潮初起，小成氣候。是年8月，中央電視臺新聞節(jié)目中心新聞評 論部首開先河，通過ISO9001質量管理體系認證。2003年，廈門電視臺、黑龍江電視臺分別成為全國第一家通過ISO9001認證的市級、 省級電視臺。此后，上海文廣集團旗下的新聞娛樂、生活時尚、體育等頻道，先后獲得了有關機構的認證。2005年，遼寧電視臺經濟 節(jié)目中心、山東濰坊電視臺廣告信息中心通過認證。認證工作在無錫廣播影視集團、揚州市廣電局等單位，亦悄然展開。

那么，導入質量管理動因何在？意義何在？質量管理體系認證能否全面推行？在質量管理中應注意哪些問題？本文即試圖回答上 述疑問。

粗放之糙與集約之美

為什么電視傳媒要突出重視質量管理？筆者以為首 要的一條，是質量管理能夠彰顯集約化的美妙之處。

中國傳媒業(yè)自20世紀90年代中期起，不遺余力地追逐集約化經營 的目標。廣播電視集團的出現，是以治散治濫的名義對粗放式生產的一場革命。然而，這場革命仍未有窮期。因為無論是否搭建集團 的架構，傳媒的經營和發(fā)展均有賴于內部治理。雖然理論上，廣播電視集團享有規(guī)模經濟和范圍經濟，但也僅僅提供了一種契機而已 ，并不能自動實現。囿于種種條塊分割機制，當前的諸多集團粗放如故，在組織結構和產品組合上的優(yōu)化其實舉步維艱。也可以說集 約化長期沒有找到抓手，集團化代表的未必是集約化。

更深一層來看，電視界對質量管理體系情有獨鐘，正是在缺乏 其他制度創(chuàng)新源的條件下的一種嘗試和努力。從世界范圍來看，國外的公營廣播電視業(yè)的公共服務高水平和財務低效率幾乎相依為伴 。就國內而言，傳播渠道日益多元化和新媒體的蓬勃興起，大大消解了電視業(yè)的傳統優(yōu)勢，在GDP高速增長的襯托下，財務壓力倍增。 在提升企業(yè)化管理水平方面尋求出路，形成量的積累，成為一種很自然的選擇。

中央電視臺臺長趙化勇曾提出一個被廣泛引證的觀點，大意是電視事業(yè)的發(fā)展，依次經歷了計劃經濟的節(jié)目時代、商品經濟的欄目時代 、市場經濟的頻道時代，如今正走向全球化背景下的管理時代。全國主要電視臺，頻道數平均7個左右，疊床架屋，分兵把口，你有我 有全都有。多頻道階段的跑馬圈地，顯然已不再構成競爭優(yōu)勢。行業(yè)競爭的特點正在由資源、資本轉向人才、管理。向管理要導向， 向管理要質量，向管理要效益，才可以進一步增強和提升核心競爭力。

有調查顯示，市場競爭的成敗，70%取決于企 業(yè)管理。美國質量管理專家戴明認為，在出現的產品或服務問題中，85%以上的問題是由管理體系造成的，只有15%是由產品或服務的 生產提供者造成的�？梢姼偁幊蓴「怕实囊话胍陨嫌晒芾硭�平高低決定。市場越是成熟和健康，企業(yè)的管理水平越為重要和關鍵。

如果從戰(zhàn)略高度來重視質量，那么質量戰(zhàn)略就是經營戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是推動企業(yè)不斷創(chuàng)新和持續(xù)改進的優(yōu) 良戰(zhàn)略。質量管理將成為整個管理活動的核心之一。從消極的角度講，加強質量管理，至少可滿足電視臺對播出安全、播出穩(wěn)定性的 要求。要規(guī)范操作程序，確保安全播出，就必須通過創(chuàng)新機制，建立制度保障，系統提升管理水平。從積極的角度講，開展質量管理 體系認證，標志著電視臺的設計、生產、服務步入工業(yè)化和標準化，能夠推動電視臺由作坊式的運作到工業(yè)化大生產的飛躍。

由于世界通行的質量管理體系凝結了技術含量，規(guī)范了運行門檻，因而引入質量管理體系，可以看作是在運作層面對 國際規(guī)范的認同。事實上，質量體系是二戰(zhàn)期間由于貿易的推動，而首先在制造業(yè)中出現，隨后延伸到各個領域的。作為質量管理和 質量保證的一個重要手段，質量體系認證正在逐步被世界各級組織所重視和采用。是否通過質量體系認證，已經成為國際間經貿洽談 的必備條件，是企業(yè)實力、產品服務和競爭力的重要標志。固然中國電視傳媒的國際化程度尚淺，那些通過認證的電視臺，依然可以 在國內國際舞臺上，獲得“萬綠叢中一點紅”的品牌識別效應。

神來之筆與造化之功

那么，質量管理包括些什么內容呢？它的邏輯起點，不是生產和產品本身，而是顧客。ISO（國際標準化組 織）提出了八項管理原則，第一項就是以顧客為關注焦點。

質量的定義也包含了這一點。美國質量管理專家朱蘭認為 ，質量是指顧客使用時的適切性。據此，所謂質量管理是指在顧客可接受的價格基礎上對產品或服務優(yōu)秀品質的追求，以及在企業(yè)可 接受的成本基礎上對品質波動所進行的控制。

從手段上來講，質量管理有許多方法：顧客完全滿意經營、TQM（全面 質量管理）、質量管理體系認證、供應商關系管理、質量統計技術、質量經濟分析、質量成本控制、六西格瑪管理、卓越績效評價（ 如中外各國的質量獎）等。其中質量管理體系認證和六西格瑪管理在工商界廣為人知。

筆者認為，總體上，各種質量管理手段一有重塑之德，讓人產生質量意識，空前地重視質量，讓顧客或者說上帝的意見和態(tài)度，在設計和生產過程中得到充分尊重和體認；二有再造之功，對業(yè)務流程的重組與規(guī)范具有普適性的意義。ISO推崇的管理原則，如領導作用、全員參與、過程方法、管理 的系統方法、持續(xù)改進、基于事實的決策方法、與供方互利的關系等，時時處處體現流程管理的色彩。

從國內的電視 傳媒認證經驗來看，ISO9000族系列標準具有通用性。該系列標準實質上是集中了多國專家的智慧，把各類產品或服務的質量過程中存 在的若干必不可少的共性因素抽象出來，進行歸納，并從價值鏈的角度出發(fā)，規(guī)劃出科學恰當的程序，從而形成一套完整的質量管理 體系。即使認證機構的審核驗收專家完全不懂電視臺的運作，也可以依據標準和規(guī)范，發(fā)現電視臺管理的薄弱環(huán)節(jié)。事實證明，這樣 一套先進的質量管理體系，非常便于管理者發(fā)現問題，進行補救和整改。

國際上通常將質量管理水平分為 四級，并可與六西格瑪管理相對應。其中，一級水平以“檢驗”為特征，相當于二西格瑪（考慮到統計處理的實際，其合 格品率達69.15%）；二級水平以“保證”為特征，相當于二西格瑪到三西格瑪（其合格品率達93.32%）；三級水平以 “預防”為特征，相當于四西格瑪（其合格品率達99.38%）以上；四級水平以“完美”為特征，相當于五西格 瑪（其合格品率達99.977%）以上。一般地，六西格瑪的合格品率達99.99966%，即每百萬件產品的次品率為3~4件。六西格瑪管理，要 求對各個問題的解決，都遵循DMAIC（即定義、測量、分析、改進、控制）的全過程。追求“完美工作”與“高度顧 客滿意”的成就感，才是六西格瑪的精神之所在。

與質量大國相比，簡直可以說中國瞠乎其后。例如，美國企 業(yè)處在三至四級的44%，日本處在三至四級的85%。國內多數企業(yè)的質量管理水平，僅在一至二級之間。電視界的管理同樣存在很大的 升級空間。謂予不信，看看熒屏字幕的差錯情況就可見一斑了。整個廣電系統的管理基礎，都很難用堅實二字形容。

從現狀看，我們電視臺的硬件設備不是主要問題，有些電視臺的設備甚至比國外電視臺的設備還要先進。目前最大的問題不在硬件， 而在軟件。電視管理水平的低下和節(jié)目質量的堪憂，構成了中國電視與國外電視之間的一大落差。

我們將質量管理的 引入，稱為“神來之筆”，理由是電視人頭腦中的質量意識的增強，可謂“福至心靈”，“畫龍點睛 ”。以央視新聞評論部為例，該部在2002年2月至8月倍受貫徹標準“折磨”的半年多時間里，如同經受了一次新浪潮 的的沖擊，通過在電視傳媒管理中導入ISO質量管理體系的概念，運用先進的管理原則，重新審視過去自以為非常駕輕就熟的操作模式 和慣性思維，不啻是一次在思維深處掀起的風暴。在貫標過程中刷新、完善并創(chuàng)建新的管理運行機制，糾正管理工作中各種不合理、 不盡如人意之處，使得質量管理的理念深入人心，正是認證成功的一大主要收獲。

質量管理體系的認證過程 ，最優(yōu)先的工作其實是質量方針和質量目標的確定。至于職能界定與分配，文件體系的完善和控制，質量管理體系的試運行及反復審 核，則是較為機械的細化和優(yōu)化工作。央視新聞評論部的質量方針“導向正確，傳播有效，公眾信任，持續(xù)創(chuàng)新”，將 “導向”和“公信”、“實績”和“永續(xù)”列為最高方針，無疑是“取法乎上 ”，激勵所有人追求卓越。

執(zhí)行之密與創(chuàng)意之疏

質量管理可以有 效降低經營成本，然而質量管理自身也有成本。質量管理體系雖好，卻不能過度或完全依賴這一套體系。對電視傳媒來講尤其如此。

作為經營性機構，電視傳媒的企業(yè)化管理和現代企業(yè)管理在質量控制方面有相通之處。電視節(jié)目具有商品的屬性，也 有品質的好壞之分。我們并不否定各種質量管理手段，包括ISO9000族質量管理體系在傳媒業(yè)中的適用性，然而適用不等于必用，必備 。美國曾有過質量管理之于傳媒業(yè)是否“水土不服”的爭論。在以推行六西格瑪管理著稱的杰克?韋爾奇時代，通用電氣派 員到子公司NBC（全國廣播公司）去推廣六西格瑪經驗，卻遇到了堪稱激烈的抵制。美國傳媒業(yè)濃烈的自由主義傳統，如何能夠遽然承 受條條框框的束縛？盡管通用電氣力大招沉，一度降服了NBC，但是效果并不理想，亦未能善始善終。

說一句大膽的 話，對于認證，海外的媒體中其實鮮有所聞。以致央視新聞評論部可以領先全球同行，拔得ISO9001的頭籌。在國內，我們經過訪談發(fā) 現，一些認證成功的機構，不久就失去了新鮮感，后續(xù)動作乏力。

與一般的工商服務業(yè)相比，傳媒業(yè)究竟有沒有自己 的特殊性，一直是個懸而未決的問題。然而，傳媒作為文化產業(yè)、創(chuàng)意產業(yè)的一部分，始終無法登上全球財富500強之巔，無法在經營 規(guī)模上與沃爾瑪、通用電氣、微軟等量齊觀，不是沒有緣由的。如果說，工商業(yè)生產的程序性、產品的標準化特征非常明顯，那么傳 媒業(yè)正好相反。而質量管理體系，恰恰是基于絕大多數工商企業(yè)的經營過程和特點設計出來的。

ISO體系的程序性特 征，從建立體系申請認證的諸多環(huán)節(jié)可以反映出來。一家有意認證的電視臺，第一步是建立起符合標準的質量管理體系。其準備階段 的步驟至少包括：培訓、學習和掌握9000族標準；決策層統一認識，進行貫標決策；制訂質量方針，建立質量目標；建立貫標機構， 任命管理者代表；質量管理體系的策劃；調查分析本組織質量管理現狀，對照標準，找出差距，明確貫標工作重點；分析本單位的管 理過程、主要產品的生產流程、操作過程，對其中不合理部分進行優(yōu)化；制訂貫標規(guī)劃；做好建立體系文件的準備工作等9個子步驟。 然后還要進入建立體系文件階段、質量管理體系運行階段、質量管理體系的逐步完善階段等。條件基本成熟之后，才開始申請、審核 、認證。認證成功之后，還要開展年審和其它維持工作。

拿建立體系文件來說，也是重門疊戶，講究齊全完備。央視 新聞評論部，有四級體系文件，一級文件為《工作手冊》，明確質量管理體系的方針、目標、承諾、組織結構、運作形式、各組各崗 位職責、傳播實現過程等內容。二級文件為規(guī)定和實施某項活動或某個過程的程序性文件。三級文件為確保行政管理和傳播實現所需 的操作性文件。四級文件為證明節(jié)目質量和質量管理體系符合要求的見證性文件。各級文件一個都不能少。

因 而，貫徹ISO標準，其實是用無數處細節(jié)，無數次審核，換來一個“零缺陷”或“零事故”。如“27道凈 化”的礦泉水，讓人放心。然而每一處細節(jié)，每一次審核，又都必須留下印記，有時就會成為駱駝身上的稻草。

ISO自身也在改革。其9000族2000年版相比于1987年版、1994年版，對體系文件的要求已經弱化，允許對標準的要求進行刪減，使得 組織可以根據自身的需要建立有效、實用的質量管理體系。即便如此，對于電視傳媒來說，仍顯苛刻。譬如對于突發(fā)性事件的采訪， 如果依照常規(guī)節(jié)目的選題審批、拍攝、編輯程序，可能該事件已成昨日黃花。電視傳媒的現在播報和現場播報功能，將大為削弱。即 使我們不考慮電視節(jié)目策劃的創(chuàng)造性和主觀性，在時效性方面，程序繁復和管理的科層化、官僚化，也可能構成電視新聞傳播的硬傷 。借用法學的術語，過于講求程序正義，也許就要妨害到實質正義。

至于電視傳媒的藝術性和創(chuàng)造性特征，同樣影響 到對產品質量的評價。電視傳媒的利益相關者之間，有著沖突的一面。觀眾之間是不相同的，沒有適合所有觀眾的節(jié)目，一個人的佳 肴是另一個人的毒藥。觀眾與廣告主之間，往往存在不盡一致的利益訴求。觀眾的收視率與滿意度之間，也相去甚遠。收視率也僅是 資本的一個方便的杠桿，影響收視率及其變化的因素超過10個，如果相信它只和節(jié)目質量相關，就會失去判斷的標準。總之對于電視 傳媒進行綜合評價，難免會摻雜主觀權衡的因素，難以標準化。

這樣看來，ISO9000族標準對于電視業(yè)其實只是一種 工具，一種輔助性的管理標準，不是“萬金油”。執(zhí)行力固然可以達臻完美，創(chuàng)造力卻做不到優(yōu)秀。另外，說時容易做時 難，建立一個完善的質量體系是一項復雜的系統工程，除了人力、財力、物力的因素以外，更需要考慮與本組織的匹配程度。

戴上鐐銬如何起舞

在20世紀80年代，美、日等國工商業(yè)界將質量視為至關 重要的競爭手段。歷經20余年，質量已經從漸漸從戰(zhàn)略優(yōu)勢轉變?yōu)椤氨＝　币蜃樱�或者說競爭的必要條件了。消費者認為 ，他們的供應商理應履行有關產品和服務的質量規(guī)定。然而，對于某些行業(yè)、地區(qū)和細分市場來說，出色的質量仍能為部分企業(yè)提供 機會，使這些企業(yè)超過自己的競爭者。這句話用在中國電視傳媒業(yè)身上，也是貼切的。

盡管不是所有的電視臺都要開 展認證工作，以避免“形式大于內容”之虞。但是它們向ISO標準看齊，改善和提高質量管理水平，仍是值得的。隨著加入 WTO之后國際交往的加深，中國電視傳媒業(yè)以ISO標準作為參照，力爭實現規(guī)范化、專業(yè)化、制度化、國際化，逐漸具備國際制作水準 ，無疑具有十分重要的自醒作用。這里的關鍵是可以向質量管理學習些什么？筆者認為——

其一要樹立 “質量興臺”的思想，質量意識先行，力求完美但容忍失敗，不斷改進節(jié)目質量，實施精品工程；不斷完善節(jié)目評估體系 ，改進質量管理工作。

其二要像《東方時空》欄目那樣，把“真誠面對觀眾”的理念，作為管理工作的出 發(fā)點。從源頭出發(fā)，讓觀眾滿意。如央視新聞評論部《工作手冊》（2002版）所說的，既要滿足觀眾現有的需要，還要發(fā)現觀眾潛在 的和未知的需要，這是一個長期的挑戰(zhàn)。

其三要整頓業(yè)務流程。依據產業(yè)鏈和價值鏈劃分流程，層層負責，嚴格把關 。推廣精益生產方式。對于節(jié)目質量，不是依靠檢驗，而是依靠預防，把質量要求和控制融入到生產流程中。把流程再造與直接影響 觀眾流及提供廣告收益的成果結合起來。

當然，流程管理需要考慮電視傳媒產制過程的特殊性。電視新聞講 究判斷力、發(fā)現力；電視藝術講究創(chuàng)造力、想象力。不能用鐐銬扼殺舞蹈，不能用質量管理體系扼殺電視的傳播效能。尤其是對電視 傳播活動的前期來說，管理的靈活性和扁平化不可或缺。

　

其四要持續(xù)創(chuàng)新。只有持續(xù)創(chuàng)新才能與時俱進，才能將沉淀 在歷史時空、人際流脈中的經驗知識、企業(yè)文化、思維方式和辦臺理念不斷升華提煉，成為一種隨時可以科學運作的管理模式，并形 成規(guī)范和制度，以此促進管理水平得以全面提升。

其五要始終重視人的因素。領導者要發(fā)揮統率作用，將任務導向和 關系導向結合起來，塑造傳媒組織內部的和諧氛圍，摸索并建立一種嶄新的符合電視新聞規(guī)律的管理機制與運作模式。

質量管理不是管理的全部。導入質量管理體系也并非僅僅獲得一紙認證，或應付每年一次的審核。對管理績效的評價，還要兼顧領 導、戰(zhàn)略、觀眾與市場、資源、控制措施和經營結果。引入質量管理的最直接和最重要的目的，是“螺螄殼里做道場”， 推動宣傳管理、經營管理、體制改革等方面實現突破性進展，跳上一個新臺階。